Informační systém

CRM systémy zastanou ve firmách jistě mnoho potřebných činností a funkcionalit, jejich primárním účelem je však stále hlavně podpora vztahů se zákazníky. Firmy ovšem potřebují informační podporu v mnoha dalších oblastech, proto se tentokrát zaměřím na komplexnější systémy využívané v podnicích, obvykle se s nimi setkáváme pod názvem ERP.

Zkratkou ERP, mající původ z anglického Enterprise Resource Planning, se dnes označují softwarové systémy, které zastřešují většinu klíčových oblastí ve firmě, od výroby, přes finance a účetnictví, řízení lidských zdrojů, vztahy se zákazníky a dodavateli apod.

Jak Vám pomůže ERP?

ERP systémy se dají považovat za jakási „srdce“ firem. Není již nutné, spravovat každou oblast samostatnou aplikací, ERP Vám v ideálním případě pomůže jak s finančním řízením, tak s výrobními, prodejními či zásobovacími procesy, a pokračovat bychom mohli dále. Další nespornou výhodou je potom fakt, že se zde slévají data a informace ze všech možných podnikových činností a oblastí. Výstupy, které z ERP systému získáváte, tak mají velice komplexní podobu a management díky tomu i kvalitní podklady pro rozhodovací procesy.

Jak si vybrat?

ERP systémy bývaly donedávna výsadou spíše velkých firem, v dnešní době se však nabídka dodavatelů zdaleka nezaměřuje jen na ně. Na trhu je množství řešení, ze kterých si zcela jistě vyberou i firmy menší, nechybí mezi nimi ani řešení, která se specializují na určité obory. Pořízení ERP systému ovšem nebývá zrovna levnou záležitostí, a tak by jeho výběr a implementace měly mít podobu důkladně naplánovaných procesů.

O procesu výběru a implementace CRM systémů už bylo řečeno mnohé v předchozích článcích, v případě ERP systémů je postup v podstatě identický. I zde je třeba projít nejprve přípravnou etapou, během které je určena odpovědná osoba, která za celý projekt implementace zodpovídá. Teprve po důkladné analýze potřeb organizace je možno přistoupit k samotnému výběru ERP systému tak, aby odpovídal všem důležitým kritériím a parametrům. Poté samozřejmě následuje implementace a uvedení systému do ostrého provozu.

A pak už jen zbývá, aby se všichni zúčastnění s novým systémem co nejlépe sžili, což zpočátku nemusí vypadat zrovna jednoduše. Pokud jsme však vybrali kvalitní řešení a nepodcenili jeho implementaci, také přínosy na sebe jistě nenechají dlouho čekat.

Informační systém ve firmě by měl svým uživatelům usnadňovat život, a to především z hlediska procesů.  Každý proces má určitou posloupnost, určitý sled událostí a aktivit, které je nutné v jeho průběhu zrealizovat. Informační systém by pak měl tyto procesy co nejvíce zjednodušit, usnadnit jejich průběh. Proto je výhodou informačního systému fakt, že umožňuje nadefinovat si procesy v organizaci tak, aby se z jedné fáze procesu v podstatě automaticky přecházelo do fáze další, systém spoustu práce udělá za Vás a šetří tak cenný čas i náklady.

Projekty a procesy

A určitými druhy procesů, které ve firmě probíhají, jsou také projekty, proto i zde by měly hrát informační systémy důležitou roli. Projekt je sledem aktivit a úkolů, který má jasný cíl, probíhá v předem definovaném období a zpravidla je vymezen určitým rozpočtem. V dnešní době pracuje více či méně s projekty téměř každá firma. Bez ohledu na její velikost či zaměření je ale pro úspěšné dosahování cílů projektů určující jejich příprava a následná realizace. A právě zde Vám informační systém dokáže v mnohém napomoci.

Jak už bylo řečeno, projekt je především procesem, pokud je tedy v informačním systému tento proces vhodně nadefinován, systém sám zajistí plynulou komunikaci mezi jednotlivými osobami či útvary, které se na projektu podílí. Představme si, že byla právě dokončena část projektu, která je nyní určena k fakturaci. Odpovědný pracovník tedy v systému označí tuto fázi za ukončenou, v té chvíli systém automaticky odešle emailem upozornění fakturačnímu oddělení s úkolem, že je třeba vystavit fakturu. Už se tedy nemůže stát, že by odpovědná osoba nedostala včas potřebnou informaci o stavu projektu.

Informační systém Vám pomůže sledovat informace v širších souvislostech

Existuje mnoho samostatných nástrojů pro podporu projektového řízení, ideální však je jejich integrace s ostatními informačními systémy společnosti tak, aby data a údaje bylo možné sledovat v širších souvislostech.

Projektové řízení uvnitř informačního systému skýtá příležitost sledovat projekt mimo jiné v kontextu financí, což je oblast, která bývá často podceňována. V každé chvíli tak můžete mít přehled o tom, jaké skutečné náklady byly na projekt vynaloženy, jaké jsou jeho výnosy či ziskovost. Okamžitě si tedy lze udělat představu o tom, jak moc je projekt úspěšný či neúspěšný, kolik na něm pracovníci strávili času apod.

K jednotlivým projektům je možné v informačním systému také evidovat veškerou dokumentaci či emailovou komunikaci. Pokud budete důsledně tyto dokumenty a informace do systému vkládat, nemůže se Vám již nikdy stát, že nějaký důležitý dokument nebudete moci najít. Stejně tak je jednoduché dohledat veškeré přiřazené emaily, které s konkrétním projektem souvisí, a získat z nich tak potřebné informace.

Podle některých odhadů končí až 70% všech CRM projektů selháním. Záleží samozřejmě na tom, co vše za selhání považujete, i tak je ale toto číslo neuvěřitelně vysoké. Čemu se tedy vyhnout, aby zavedení CRM splnilo Vaše očekávání?

V zásadě lze příčiny těchto selhání shrnout do několika hlavních oblastí. Jednak jde o příčiny vyplývající ze samotné CRM strategie, jednak o chyby implementační, v neposlední řadě se na neúspěchu výrazně podílí také lidský faktor či chybné procesní řízení, opomenout ovšem nemůžeme ani faktory technologické.

Chyby v CRM strategii

Chyby v řízení

Správnou otázkou je, které oddělení v rámci organizace by mělo CRM projekt řídit. V praxi jsou obvykle tyto činnosti záležitostí především IT oddělení, v ideálním případě by se ale řízení projektu mělo ujmout obchodní oddělení, které je také hlavním uživatelem CRM softwaru ve firmě. IT by však mělo plnit důležitou poradní roli.

CRM strategie není jasně definována

Předpokladem úspěchu je jasné definování Vaší CRM strategie především s ohledem na zákazníka, jak bude systém v každém ohledu přispívat k lepšímu uspokojování jeho potřeb. A tato vize pak musí být naprosto jasná každému ve společnosti. Problémy jsou velice často způsobeny tím, že jednotliví obchodníci mají odlišné představy o přínosech CRM systému. Společná vize je tedy klíčem k úspěchu.

CRM strategie nekoresponduje s obchodní strategií

CRM je někdy vnímán jako jakýsi nižší článek obchodní strategie namísto toho, aby sloužil coby základ pro přehodnocení celého přístupu k zákazníkům. Vaše CRM a obchodní strategie by se měly vzájemně doplňovat, nikoli vystupovat každá zvlášť.

Procesy nejsou přizpůsobeny nové strategii

Implementace CRM je poměrně drahý způsob, jak automatizovat neúčinné a neefektivní procesy. Lepších výsledků dosahují firmy, které se nejprve zaměří na své obchodní procesy. Odpovíte-li si na otázky jako: „Jak potřebujeme oslovovat zákazníky, jak je chceme přesvědčit a uspokojit?“, umožní Vám to lépe naplánovat potřebné softwarové i procesní změny. Věnujte tedy náležitou pozornost svým procesům a využijte tak potenciál CRM systému v co nejvyšší míře.

Poraďte se se svými zákazníky

Co si o Vás myslí zákazníci před implementací CRM systému a co po ní? S čím jsou spokojeni a s čím naopak spokojeni nejsou? Co pro ně dělá konkurence lépe než Vy? Podobné otázky a odpovědi na ně byste neměli ignorovat. Písmeno C ve zkratce CRM značí Customer, tedy zákazník, právě na své zákazníky a jejich požadavky byste tedy měli brát ohled ve všech fázích CRM projektu.

Chyby v implementaci

Buďte připraveni na neustálé zlepšování

Buďte připraveni na změny, na zdokonalování strategií, revizi cílů, přenastavení klíčových metrik a učte se ze svých zkušeností. Jen málokdy se podaří uspět hned na samém začátku.

Chyby ze strany lidských faktorů

Komunikace je základ

Implementace CRM systému Vás může svést k tomu, že se budete soustředit hlavně na technologii samotnou a méně již na ty, kteří ji budou používat. Naprosto klíčovou podmínkou pro úspěšné zavedení CRM je přitom to, aby jej přijali samotní uživatelé a poskytovali mu dostatečnou podporu. Všichni musí pochopit důležitost zákaznického přístupu a přijmout Vaši vizi, jedině tak je možné zajistit konzistentní přístup k zákazníkovi a jeho potřebám.

Chyby v procesním řízení

Nesnažte se přizpůsobit CRM systém svým procesům za každou cenu

Zavedení CRM systému do firmy sebou přináší příležitost k přehodnocení a optimalizaci stávajících procesů, což může pomoci zlepšit spokojenost zákazníků, zvýšit tržby i celkovou produktivitu. Mnohé společnosti si však toto neuvědomují a raději CRM systém pouze napasují na procesy staré.

Technologické faktory

Není výjimkou, že různá oddělení v rámci jedné organizace používají různé typy CRM softwaru od různých dodavatelů. Přitom v nich mnohdy uchovávají data o stejných zákaznících, která však mezi sebou nesdílí, což vyvolává zbytečné náklady a je to velmi neefektivní. Nepodceňujte proto výběr vhodné softwarové technologie, která bude podporovat integraci s ostatními podnikovými informačními systémy.

Existuje spousta špatných důvodů pro výběr CRM systému, výsledkem pak často bývá chybné rozhodnutí a volba nevyhovujícího řešení. Jak se tedy tomuto problému vyhnout a vybrat to správné CRM pro Vaši firmu?

Jaké jsou nejčastější příčiny chybných rozhodnutí?

Díky obratnosti obchodníků a jejich reklamním trikům si mnoho firem pořídí CRM systém a teprve poté se snaží své činnosti a procesy přizpůsobit tomuto softwaru místo toho, aby uzpůsobili software svým činnostem. Na otázku „Jak jste se rozhodovali při výběru CRM řešení?“ přitom většina lidí odpovídá podobně:

• Obchodník nám nabídl první rok užívání zdarma
• Protože toto CRM používá naše konkurence
• Jeden z našich lidí toto CRM používal dříve v jiné firmě
• Našim koncovým uživatelům se líbilo uživatelské rozhraní…a právě oni rozhodují o penězích
• Měli jsme již jiný produkt od stejné firmy
• Slíbili nám velmi rychlou implementaci

Některá z těchto odůvodnění jsou možná ještě přijatelná, jiná jsou však již opravdu riskantní.

Jak se tedy rozhodovat správně?

Klíčem k úspěchu při výběru CRM software je rozhodování o technologickém řešení založené na pečlivém vymezení požadavků, které od něj Vaše firma očekává. Zvažte tedy vždy potřeby Vašeho obchodu, palčivost problémů a nezapomínejte na potřebnou funkcionalitu systému, která by pomohla tyto problémy vyřešit.

Pamatujte si, že technologické řešení tvoří vždy pouze jednu část CRM. Většina firem implementuje CRM řešení, aniž by na tuto změnu byla připravena. Tyto firmy předtím nezvážily, jak bude CRM software přispívat k plnění společných podnikových cílů. V budoucnu se to však obvykle projeví neuspokojivými výsledky a velice chabou návratností vynaložených finančních prostředků.

Jaké jsou klíčové faktory úspěšné implementace CRM?

• předtím, než budete vybírat CRM software, vytvořte si nejprve vlastní strategii orientovanou na zákazníka
• rozdělte svůj projekt implementace CRM na několik menších částí. Začněte s pilotním programem, který angažuje klíčová oddělení, ale je dostatečně malý a flexibilní, aby mohl běžet souběžně
• zamyslete se opravdu pečlivě, které CRM je pro Vaši firmu vhodné
• nepřeceňujte otázku, kolik dat může Váš podnik nasbírat, a ujistěte se, že CRM řešení se může rozšířit dle Vašich potřeb
• pečlivě zvažte, jaká data organizace bude uchovávat. Počáteční impuls bude uchovávat veškerá data, která můžete shromáždit, ale uchovávání bezcenných dat znamená plýtvání časem i penězi podniku

Které oddělení by mělo mít na starosti CRM?

Samozřejmě nejvyšší užitek nastává, pokud je starost o CRM rozdělena mezi všechna zainteresovaná oddělení, která software využívají. S přihlédnutím k tomu, že by IT mělo plnit důležitou poradní roli.

Co způsobuje selhání CRM projektů?

Mnoho věcí. Od začátku nedostatek komunikace mezi lidmi účastnících se zákaznického řetězce může vést k neúplnému obrazu zákazníka. Chabá komunikace může vést k tomu, že technologie je implementována bez dostatečné podpory od uživatelů. Jestliže například nejsou obchodníci přesvědčeni o benefitech systému, nebudou do něj dostatečně systematicky doplňovat data, která jsou podmínkou úspěchu CRM.

Hlavní myšlenkou CRM je pomoci podnikům získat vhled do chování zákazníků a určit hodnoty těchto zákazníků za pomoci technologie a lidí.

S efektivní CRM strategií může Váš podnik navýšit obrat těmito způsoby:

• poskytováním služeb a produktů, které přesně vyjadřují přání zákazníka
• nabídkou lepšího servisu klientům
• efektivnější nabídkou souvisejících služeb a produktů (cross-selling)
• rychlejším uzavíráním zakázek obchodníky
• udržením stávajících zákazníků a získání nových

Zní to dobře. Jak to ale provést?

Pokud pouze koupíte software a instalujete jej, výsledek se určitě nedostaví. Aby bylo CRM skutečně efektivní, musí Váš podnik nejprve správně chápat, kdo jsou Vaši zákazníci a jaká je jejich hodnota pro podnik v celém životním cyklu. Dále je třeba určit, jaké jsou potřeby zákazníka a jak tyto potřeby uspokojit – například finanční instituce mají záznamy o zákazníkově životním úseku, aby mu mohly nabídnout odpovídající bankovní produkty (hypotéku či půjčku) ve správný čas k uspokojení jeho momentálních životních potřeb.

Dále se podnik musí podívat na všechny cesty, kterými informace o zákazníkovi do organizace přicházejí, kde a jak jsou tyto informace uloženy a jak jsou současně využívány. Společnost může být se zákazníky v interakci pomocí mnoha různých způsobů, které zahrnují také poštovní kampaně, web, call centrum či reklamu. CRM systém zaznamenává tok informací prostřednictvím těchto kanálů. Takto nasbíraná data putují mezi operativními složkami (obchod nebo sklad) a analytickými složkami, které pak mohou z těchto záznamů vyextrahovat vzorce chování zákazníka. Analytici z dat získají ucelený pohled na zákazníky a mohou klást důraz na situace, kde je třeba zlepšit služby zákazníkům. Má-li například klient v bance hypotéku, firemní kontokorent, spotřebitelskou půjčku a účet,  bance se vyplatí, aby se o takového zákazníka velice dobře starala pokaždé, když dotyčný banku kontaktuje.

Kdy potřebujete systém CRM?

CRM systém potřebujete, je-li zřejmé, že nemáte jasný pohled na to, kdo jsou Vaši zákazníci a jaké jsou jejich potřeby. Jestliže Vaši zákazníci odcházejí ke konkurenci, je to jasný signál toho, že byste měli tuto oblast zlepšit.

Rád se občas zamyslím a připomenu si, co vlastně pojem CRM znamená.

CRM je zkratkou anglického Customer Relationship Management, což se dá přeložit jako řízení vztahů se zákazníky. Je to ve své podstatě strategický přístup, který zdůrazňuje, že je nutné o potřebách a chování zákazníků zjistit co nejvíce, abychom s nimi mohli vybudovat skutečně silný vztah.

Nikoho nepřekvapí, že dobrý vztah se zákazníky je klíčem k úspěchu firmy.  Pro uplatnění přístupu CRM se samozřejmě využívají různé informační systémy (nazývané vesměs CRM), ale bylo by chybou se domnívat, že CRM je primárně technický termín.

CRM je spíše proces, který firmě pomůže lépe poznat zákazníkovy potřeby a zároveň odhalí, jak tyto potřeby uspokojit a přitom navýšit obrat.

Tato strategie tedy spočívá ve skládání kousků informací o zákazníkovi,  trhu a trendech tak, abyste své produkty prodávali efektivněji.