Podle některých odhadů končí až 70% všech CRM projektů selháním. Záleží samozřejmě na tom, co vše za selhání považujete, i tak je ale toto číslo neuvěřitelně vysoké. Čemu se tedy vyhnout, aby zavedení CRM splnilo Vaše očekávání?

V zásadě lze příčiny těchto selhání shrnout do několika hlavních oblastí. Jednak jde o příčiny vyplývající ze samotné CRM strategie, jednak o chyby implementační, v neposlední řadě se na neúspěchu výrazně podílí také lidský faktor či chybné procesní řízení, opomenout ovšem nemůžeme ani faktory technologické.

Chyby v CRM strategii

Chyby v řízení

Správnou otázkou je, které oddělení v rámci organizace by mělo CRM projekt řídit. V praxi jsou obvykle tyto činnosti záležitostí především IT oddělení, v ideálním případě by se ale řízení projektu mělo ujmout obchodní oddělení, které je také hlavním uživatelem CRM softwaru ve firmě. IT by však mělo plnit důležitou poradní roli.

CRM strategie není jasně definována

Předpokladem úspěchu je jasné definování Vaší CRM strategie především s ohledem na zákazníka, jak bude systém v každém ohledu přispívat k lepšímu uspokojování jeho potřeb. A tato vize pak musí být naprosto jasná každému ve společnosti. Problémy jsou velice často způsobeny tím, že jednotliví obchodníci mají odlišné představy o přínosech CRM systému. Společná vize je tedy klíčem k úspěchu.

CRM strategie nekoresponduje s obchodní strategií

CRM je někdy vnímán jako jakýsi nižší článek obchodní strategie namísto toho, aby sloužil coby základ pro přehodnocení celého přístupu k zákazníkům. Vaše CRM a obchodní strategie by se měly vzájemně doplňovat, nikoli vystupovat každá zvlášť.

Procesy nejsou přizpůsobeny nové strategii

Implementace CRM je poměrně drahý způsob, jak automatizovat neúčinné a neefektivní procesy. Lepších výsledků dosahují firmy, které se nejprve zaměří na své obchodní procesy. Odpovíte-li si na otázky jako: „Jak potřebujeme oslovovat zákazníky, jak je chceme přesvědčit a uspokojit?“, umožní Vám to lépe naplánovat potřebné softwarové i procesní změny. Věnujte tedy náležitou pozornost svým procesům a využijte tak potenciál CRM systému v co nejvyšší míře.

Poraďte se se svými zákazníky

Co si o Vás myslí zákazníci před implementací CRM systému a co po ní? S čím jsou spokojeni a s čím naopak spokojeni nejsou? Co pro ně dělá konkurence lépe než Vy? Podobné otázky a odpovědi na ně byste neměli ignorovat. Písmeno C ve zkratce CRM značí Customer, tedy zákazník, právě na své zákazníky a jejich požadavky byste tedy měli brát ohled ve všech fázích CRM projektu.

Chyby v implementaci

Buďte připraveni na neustálé zlepšování

Buďte připraveni na změny, na zdokonalování strategií, revizi cílů, přenastavení klíčových metrik a učte se ze svých zkušeností. Jen málokdy se podaří uspět hned na samém začátku.

Chyby ze strany lidských faktorů

Komunikace je základ

Implementace CRM systému Vás může svést k tomu, že se budete soustředit hlavně na technologii samotnou a méně již na ty, kteří ji budou používat. Naprosto klíčovou podmínkou pro úspěšné zavedení CRM je přitom to, aby jej přijali samotní uživatelé a poskytovali mu dostatečnou podporu. Všichni musí pochopit důležitost zákaznického přístupu a přijmout Vaši vizi, jedině tak je možné zajistit konzistentní přístup k zákazníkovi a jeho potřebám.

Chyby v procesním řízení

Nesnažte se přizpůsobit CRM systém svým procesům za každou cenu

Zavedení CRM systému do firmy sebou přináší příležitost k přehodnocení a optimalizaci stávajících procesů, což může pomoci zlepšit spokojenost zákazníků, zvýšit tržby i celkovou produktivitu. Mnohé společnosti si však toto neuvědomují a raději CRM systém pouze napasují na procesy staré.

Technologické faktory

Není výjimkou, že různá oddělení v rámci jedné organizace používají různé typy CRM softwaru od různých dodavatelů. Přitom v nich mnohdy uchovávají data o stejných zákaznících, která však mezi sebou nesdílí, což vyvolává zbytečné náklady a je to velmi neefektivní. Nepodceňujte proto výběr vhodné softwarové technologie, která bude podporovat integraci s ostatními podnikovými informačními systémy.

Jaké jsou nejčastější příčiny chybných rozhodnutí?

Díky obratnosti obchodníků a jejich reklamním trikům si mnoho firem pořídí CRM systém a teprve poté se snaží své činnosti a procesy přizpůsobit tomuto softwaru místo toho, aby uzpůsobili software svým činnostem. Na otázku „Jak jste se rozhodovali při výběru CRM řešení?“ přitom většina lidí odpovídá podobně:

• Obchodník nám nabídl první rok užívání zdarma
• Protože toto CRM používá naše konkurence
• Jeden z našich lidí toto CRM používal dříve v jiné firmě
• Našim koncovým uživatelům se líbilo uživatelské rozhraní…a právě oni rozhodují o penězích
• Měli jsme již jiný produkt od stejné firmy
• Slíbili nám velmi rychlou implementaci

Některá z těchto odůvodnění jsou možná ještě přijatelná, jiná jsou však již opravdu riskantní.

Jak se tedy rozhodovat správně?

Klíčem k úspěchu při výběru CRM software je rozhodování o technologickém řešení založené na pečlivém vymezení požadavků, které od něj Vaše firma očekává. Zvažte tedy vždy potřeby Vašeho obchodu, palčivost problémů a nezapomínejte na potřebnou funkcionalitu systému, která by pomohla tyto problémy vyřešit.

Pamatujte si, že technologické řešení tvoří vždy pouze jednu část CRM. Většina firem implementuje CRM řešení, aniž by na tuto změnu byla připravena. Tyto firmy předtím nezvážily, jak bude CRM software přispívat k plnění společných podnikových cílů. V budoucnu se to však obvykle projeví neuspokojivými výsledky a velice chabou návratností vynaložených finančních prostředků.

• předtím, než budete vybírat CRM software, vytvořte si nejprve vlastní strategii orientovanou na zákazníka
• rozdělte svůj projekt implementace CRM na několik menších částí. Začněte s pilotním programem, který angažuje klíčová oddělení, ale je dostatečně malý a flexibilní, aby mohl běžet souběžně
• zamyslete se opravdu pečlivě, které CRM je pro Vaši firmu vhodné
• nepřeceňujte otázku, kolik dat může Váš podnik nasbírat, a ujistěte se, že CRM řešení se může rozšířit dle Vašich potřeb
• pečlivě zvažte, jaká data organizace bude uchovávat. Počáteční impuls bude uchovávat veškerá data, která můžete shromáždit, ale uchovávání bezcenných dat znamená plýtvání časem i penězi podniku

Které oddělení by mělo mít na starosti CRM?

Samozřejmě nejvyšší užitek nastává, pokud je starost o CRM rozdělena mezi všechna zainteresovaná oddělení, která software využívají. S přihlédnutím k tomu, že by IT mělo plnit důležitou poradní roli.

Co způsobuje selhání CRM projektů?

Mnoho věcí. Od začátku nedostatek komunikace mezi lidmi účastnících se zákaznického řetězce může vést k neúplnému obrazu zákazníka. Chabá komunikace může vést k tomu, že technologie je implementována bez dostatečné podpory od uživatelů. Jestliže například nejsou obchodníci přesvědčeni o benefitech systému, nebudou do něj dostatečně systematicky doplňovat data, která jsou podmínkou úspěchu CRM.